受菠菜驱动，电视直播体育节目收视率出现上升，年轻人收看电视节目的总体时间增多，减缓了电视节目收视率下降的趋势，甚至为电视节目收视提供了一定保障。

1电视体育节目： 重压之下蓄势待发

目前，全世界的年轻人越来越少在任何设备上观看直播或时移的传统电视节目，但体育类节目却具备一定吸引力。其中一个原因是，以年轻男性为代表的年轻群体参与体育赛事菠菜，并通过电视观看与其有利益关系的比赛。事实上，我们预测约有40%的25岁至34岁美国男性因此而观看电视体育节目。

电视体育节目具有相对吸引力。举例而言，尽管16岁至34岁的英国男性在2018年每天观看传统电视节目的分钟数比2010年减少42%（这几乎与18岁至34岁的美国人收看电视的下降比例一致），而同一群体观看传统电视体育节目的比例仅下降24%。我们预计，除英美两国外，许多国家也将出现大致相同的趋势，但在举办奥运会和世界杯的年份会有一定变化。

男性通常被认为比女性观看更多的电视体育节目，而我们的研究也证实了这一点。在美国，49%的18岁至24岁美国男性观众2018年至少观看一个电视体育节目（包括直播体育节目、体育脱口秀和精彩集锦），而同龄女性比例为26%。与此相似，25岁至34岁的美国观众中，64%的男性观看电视体育节目，女性仅为37%。

▲2018年观看体育节目的美国电视观众比例

18%的25岁至34岁美国电视体育节目男性观众有资格称为“狂热体育迷”：他们每天的观看时间通常超过五小时，包括工作日、周六和周日。这一年龄段中，约有五分之一男性每周观看电视体育节目的时间超过35小时，相当于10%的25岁至34岁美国男性总人口的观看时间。这一年龄段中，约有五分之一男性每周观看电视体育节目的时间超过35小时，相当于10%的25岁至34岁美国男性总人口的观看时间。

2聚焦体育菠菜

全球菠菜行业规模约达5,000亿美元。其中，体育菠菜约占40%，规模在每年2,000亿美元上下。据一份报告估计，2018年至2022年，体育菠菜将以每年9%的速度发展。32017年英国体育菠菜收入达140亿英镑。2015年，北欧四国各类合法菠菜行业总规模约为60亿欧元。据估计（精确地统计地下/非法体育菠菜行业十分困难），2018年美国地下体育菠菜赌注总额约为1,690亿美元。其中，美国彩民每年对职业和大学橄榄球赛下注约930亿美元（多为非法赌注）。对比之下，2017年美国职业橄榄球大联盟（NFL）各类收入总计仅为140亿美元……这意味着，美国橄榄球菠菜市场总规模比球赛门票和电视播放权两项收入总和还多出四五倍。

这说明体育菠菜市场规模相当可观，但观看电视与此有何联系？

从美国菠菜行业规模判断，体育菠菜颇为盛行。在各年龄段的电视体育节目男性观众中，超过25%的人每年至少参与一次体育菠菜，而这一比率在女性观众中为17%至33%。40%的25岁至34岁美国人（无论是否热衷体育）是彩民，该年龄段男性观众中，这一比重上升至四分之三。但是，虽然众多电视体育节目观众参与菠菜，但他们的投注频率却存在差异。

▲大量美国电视体育节目观众参与菠菜

若一个人对某场赛事投注，我们可能认为他/她更有可能收看该场赛事。调查结果也证实了这一看法。下图表明，超过一半的美国电视体育节目观众表示，如果他们对某场比赛投注，那么观看该比赛的可能性会大幅增加，另有18%的人表示，这种可能性会略微增加。18岁至34岁男性中，85%至90%的人认为如果自己投注，观看比赛的几率至少会有所增加，超过三分之二的人表示该种可能性会大幅增加。同样，对该问题的回应存在性别差异。相比男性受访者，更少有女性表示她们观看某场比赛的几率会由于参与菠菜而升高。.

▲对比赛投注会促使许多人通过电视观赛

参与体育菠菜的频率不仅与观看投注赛事的几率相关，似乎还影响每周的收视时长。如果将美国所有的体育电视观众视为一个群体（无论是否参与体育菠菜），我们通过调查得知，他们每周收看12小时体育节目。其中，非彩民平均观看时长仅略高于10小时，而投注频率高于每周一次的人平均观看时间超过20小时，是前者的近两倍。而且，这其中也存在线性关系：每周观赛时长随投注频率增加而上升。同样值得注意的是，这种“菠菜效应”在工作日体现得更加明显。在周末的两天内，参与菠菜频率最高的人平均看6.4小时体育电视，比不参与菠菜的人高出60%，后者的平均收视时长为4小时。但是在工作日，非彩民平均每天看1.25小时电视体育节目，而最热衷菠菜的人每天看2.8小时，比前者高160%。简而言之，体育节目在周末能吸引广泛的观众，但在工作日更吸引狂热爱好者，而且是否参与菠菜对平日收视具有更显著的影响。

▲体育菠菜拉动美国和加拿大电视体育节目收视时长

简而言之，体育节目在周末能吸引广泛的观众，但在工作日更吸引狂热爱好者，而且是否参与菠菜对平日收视具有更显著的影响。